Marketing industrial y estrategia competitiva

1. No se dispone de una estrategia competitiva:

• Sintomas:

• Hay mucha competencia: la presión por bajar los precios es permanente.
• Los esfuerzos comerciales, los de producción y los financieros están desalineados e incluso entran en contradicción. Las discrepancias acerca de qué hacer y cómo son permanentes.
• La política de precio, calidad y plazos de entrega no está clara.
• Se vende lo que sea, a quien sea y donde sea.
• Una instrucción recurrente puede ser: ¡Hay que servir como sea!

• Causas:

• No hay una propuesta de valor clara y acertada para nuestro mercado.
• No hay coherencia en el posicionamiento de marca.

2. No se dispone de un proceso comercial:

• Sintomas:

• Dependencia de ciertas personas para captar clientes y pedidos.
• Dependencia que, en ocasiones, se manifiesta como miedo a los vendedores.
• La falta de proceso y de estándares hace que cada uno venda lo que sea y como sea (que la calle está muy difícil). Y es por esto que acabamos teniendo la sensación de que hacemos lo que nadie quiere.
• Esto crea problemas en las operaciones e incrementa los costes de producción.
• Además, siempre se están solicitando nuevos productos bajo la creencia de que así se venderá más, cuando normalmente lo único que se provoca es que esos productos pasen a estar en la larga lista de los muchos productos de los que se vende muy poco y haciendo que se incremente el coste de la complejidad.
• Por falta de método, el coste comercial es alto.
• Ante la falta de conocimiento de los costes y de una política clara de precios los comerciales bajarán el precio para conseguir pedidos.
• Esta bajada también se da porque faltan suficientes oportunidades y alternativas de venta.
• Los resultados son altamente mejorables: se tiene la sensación de que, para lo grande que es el mercado, deberíamos vender mucho más.
• También tenemos la sensación de que hacemos lo que otros no quieren y, además, lo hacemos más barato.

• Causas:

• Se deja todo en manos de un equipo comercial que trabaja sin método.
• No hay un posicionamiento claro de marca: no hay un mensaje de beneficio para el cliente y no hay un foco en qué vender y a quién definido, cambia constantemente.
• Esto hace que, por falta de estandarización, el mensaje no se pueda difundir de manera masiva.
• E implica una incoherencia en la cantidad de productos y soluciones que se ofertan. Queremos tener de todo (por si acaso) pero la realidad es que son unas pocas referencias las que se venden.
• No se utilizan herramientas para incrementar la visibilidad y los impactos a nuestros clientes potenciales.
• No hay un discurso nutrido de evidencias y beneficios para el cliente con el que generar confianza e interés.
• La estructura y los mensajes de la página web y otros soportes de comunicación no están alineados con lo que se quiere vender. No se les da la suficiente importancia.
• El cierre de ventas es impredecible porque no hay un método y guiones estándar.
• No se comunica ni se pone en valor el beneficio que aportamos al cliente; no se defiende el producto, por este motivo, se tiende a vender barato.
• ¿Sabes cuánto valor estás aportando a tus clientes en forma de características y garantías implícitas que no estás comunicando?
• ¿Sabes cuánto valor estás dejando de captar en forma de precio y unidades vendidas por este hecho?
• Se crean pocas oportunidades y alternativas de venta y esto crea una presión por bajar los precios.
• El departamento de producción y comercial están desalineados y en un permanente conflicto. Lo que genera fallos de servicio y un incremento de los costes.

La falta de impactos y/o de propuesta de valor acertada, hace que no se generen las suficientes oportunidades, lo que genera miedo a no vender en los comerciales. Esto les presionará a bajar los precios para convertir las pocas ofertas de las que disponen.

O

Llegan muchas ofertas, pero se convierten muy pocas a pedidos. Esto se da por un desconocimiento riguroso de los costes y una asignación de precios incoherente y/o porque no se tiene un discurso claro de venta con el que llevar la oferta y al cliente al cierre.

1. Diagnóstico competitivo:

• Se establecerán con el cliente sesiones de recopilación de información para el conocimiento de la situación actual:
• Análisis del embudo de conversión.
• Proceso comercial.
• Visibilidad.
• Mensajes.
• Procedimientos.
• Conocimiento de los costes y asignación de precios.
• Otros.
• Se elaborará un informe de diagnóstico:
• Situación actual.
• Causas.
• Detección del cuello de botella del proceso de negocio.
• Oportunidades de mejora.

2. Taller de estrategia y creación de proceso comercial:

• Partiendo del conocimiento de la situación de la empresa se llevará a cabo un curso / taller en el que deberán participar la gerencia, dirección financiera, el equipo comercial y el director de producción.
• En este taller será de 5 sesiones de 3 horas cada una (si bien se podrá modificar en cada caso y según la necesidad del cliente).
• El contenido de las sesiones será:
• Formulación de la estrategia competitiva (2 sesiones).
• Construcción del proceso comercial (3 sesiones):
• 1. Generación de visibilidad.
• 2. Generación de confianza.
• 3. Conversión de ventas e incremento del precio.
• 4. Recurrencia.
• 5. Alineación entre producción y comercial.

3. Desarrollo de manuales de estrategia y proceso comercial.

4. Plan de implantación y acompañamiento.

5. Formación:

• Todo el proyecto es, en sí mismo un proceso de formación.
• Se añadirán, al mismo, recursos complementarios en función de las necesidades detectadas.